JO de Londres, Mundial 2014 : quand les grandes marques mettent les états au pas

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Roland Garros, Coupe du Monde de rugby, Mondial de football… Pas un seul événement sportif sans sa horde de grandes marques qui n’hésitent pas à investir des sommes folles pour s’assurer l’exclusivité publicitaire. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les organisateurs des compétitions sportives le leur rendent bien. Preuve en est l’instauration de lois « spéciales » durant les grands rendez-vous sportifs organisés sous l’égide d’instances privées comme la FIFA et le CIO, lois spéciales qui tendent à remettre ainsi en cause la souveraineté des États.

957 millions de dollars. C’est la somme qu’a empochée le Comité International Olympique (CIO) lors des Jeux Olympiques de Londres, l’été dernier. Une première dans l’histoire de la compétition puisque cette somme n’avait jamais été atteinte auparavant. Le dernier record en date avait été enregistré aux JO de Pékin, avec 866 millions de dollars de gains. Coca-Cola, Visa, Samsung : les 55 sponsors des JO 2012 dont 11 officiels ne s’y sont ainsi pas trompés. Les jeux olympiques sont l’événement sportif le plus suivi dans le monde, et donc une extraordinaire vitrine pour les sponsors, qui peuvent développer la notoriété de l’entreprise et confirmer son image de marque par la promotion du sport. Pas étonnant donc que cela se négocie à coup de millions de dollars. Et on pourrait multiplier les exemples. Un événement majeur comme Roland Garros compte pas moins de dix-neuf partenaires et fournisseurs officiels qui financent le tournoi à hauteur de 25%, soit 30 millions d’euros. Preuve supplémentaire de la toute-puissance des sponsors : l’association du nom de la marque à l’événement sportif. L’Open Gaz de France, le BNP Paribas Masters de Paris et le top 14 Orange en sont des illustrations.
Organisateurs et sponsors y trouvent donc chacun leur compte. Et pour protéger des intérêts réciproques, les organisateurs n’hésitent pas à s’octroyer quelques prérogatives. Le partenariat est bien trop précieux.

Quand le CIO impose sa loi

Le CIO a bien changé. Avant 1981, l’instance suisse n’avait pas de statut juridique propre. Depuis, c’est une Organisation Non Gouvernementale de droit privé. Le moteur de ce changement ? L’espagnol Juan Antonio Samaranch qui, de 1980 à 2001 a véritablement révolutionné l’olympisme en le professionnalisant. Et force est de constater que le CIO ne s’est pas privé pour imposer sa loi aux pays hôtes. A Londres cet été, le CIO et ses partenaires ont fixé des règles à la capitale britannique. De la nourriture aux moyens de paiement en passant par les équipementiers des athlètes : tout était sous contrôle. Comme en témoigne Patrick Clastres, historien des Jeux Olympiques : « Ils [le CIO et les sponsors] créent un système autarcique dans lesquels s’imposent, pour une durée déterminée, une loi d’exception, à l’image des lois antiterroristes ». Une manœuvre qui s’exerce dans la pure légalité : le CIO a contraint le parlement de la City à adopter des lois « spéciales » pour les JO. Il s’agit de protéger les symboliques olympiques, avance-t-on. Dans les faits, cette protection s’est traduite par la signature d’un contrat entre le CIO et les autorités londoniennes, et plus tôt, en 2006, par le vote du « London Olympic Games and Paralympic Games Act » qui vise à créer des sanctions pénales spécifiques en cas de violation des droits de propriétés intellectuelles liés à l’événement. En clair : interdire par exemple la présence de toute marque non officielle ou la publication de photos des JO sur les réseaux sociaux.
Mais le CIO n’est pas la seule organisation à s’être accordé des prérogatives. Même constat pour la Fédération International de football (FIFA).

Quand la FIFA fait plier l’état

Le Brésil est en pleins préparatifs du Mondial de football qui se disputera en 2014. Investissement total prévu ? 13 milliards de dollars, consacrés aux stades et aux transports. Mais le pays hôte s’est vu limiter sa marge de manœuvre pour ce qui est de l’organisation de la compétition, et a dû revenir sur certains points de sa législation sous la pression de la FIFA et de son secrétaire général Jérôme Valcke. C’est que la FIFA a le bras long quand il s’agit de protéger ses intérêts économiques. Principal point de discorde? La vente et la consommation d’alcool dans l’enceinte des stades, interdites au Brésil pour éviter les débordements de supporter. Cette réglementation pose problème à la FIFA car l’un des partenaires officiels du Mondial est justement une marque américaine de bière, Budweiser. Sans attendre, la FIFA a donc fait pression sur le Parlement brésilien qui, après une rude bataille, a fini par voter en mai dernier la levée de l’interdiction le temps de l’événement. Une exception de plus donc à la loi générale, même si le Parlement n’a tout de même pas cédé sur certains points, comme la vente de billets à moitié prix pour les personnes âgées, les étudiants et les bénéficiaires de programmes sociaux.
Les grandes marques ne sont pas les seules à investir dans le sport et les événements sportifs. Certains pays riches et soucieux de leur image de marque commencent également à s’y mettre tels le Qatar ou les Emirats arabes Unis, qui rachètent des équipes de football en Europe, y construisent de grands stades à leur nom, ou rachètent des épreuves prestigieuses comme le Grand prix de l’Arc de Triomphe. On se demande au passage comment un pays aussi minuscule que le Qatar, sans la moindre tradition sportive, a pu se voir confier l’organisation de la coupe du monde 2022.

M.C

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